美國耶魯大學(xué)歷史學(xué)家約翰·加迪斯在其《論大戰(zhàn)略》一書中引用《孫子兵法·兵勢篇》：“聲不過五，五聲之變，不可勝聽也；色不過五，五色之變，不可勝觀也……”用以說明“簡單性與復(fù)雜性并存，且簡單性可以指導(dǎo)我們理解復(fù)雜性”。如果我們只看到世界的復(fù)雜、動蕩而忽視了其中的簡單規(guī)律，我們就可能焦慮、緊張，甚至無所適從、茫然失措。如果我們能夠發(fā)掘其中的簡單規(guī)律，就可能幫助我們理解和駕馭復(fù)雜、混沌的世界。

倫敦國王學(xué)院教授勞倫斯·弗里德曼在其著作《戰(zhàn)略：一部歷史》中多次強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略受制于起點，而非囿于終點?！边M(jìn)入新世紀(jì)，許多科技公司特別是互聯(lián)網(wǎng)公司的決策者對這一決策范式提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，他們在商業(yè)實踐中的體會和感悟是：戰(zhàn)略決策應(yīng)“洞察終局、以終為始”。弗里德曼堅信，“戰(zhàn)略本質(zhì)上是流動的、靈活的”，“是在變化莫測的環(huán)境中針對復(fù)雜的經(jīng)營管理問題做出的一系列理性的反應(yīng)”。

洞察未來格局才能發(fā)現(xiàn)機(jī)遇

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，商業(yè)世界發(fā)生了很大變化。從在位者的視角看，互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)，使得商業(yè)競爭從局部、漸進(jìn)地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)格局的顛覆和重構(gòu)。只有看清終局，才能發(fā)現(xiàn)終局架構(gòu)中的關(guān)鍵機(jī)會點和控制點，識別出終局中有利且可到達(dá)的地位，在此基礎(chǔ)上形成公司的戰(zhàn)略定位。機(jī)遇不僅僅是從外部環(huán)境變化軌跡的預(yù)測中發(fā)現(xiàn)的，更是從對未來格局的洞察中發(fā)現(xiàn)的。

基于對創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)決策者戰(zhàn)略思維過程的研究，我總結(jié)了大變局時代企業(yè)制定戰(zhàn)略的“24字訣”：洞察終局，審視自我，決斷定位，選擇路徑，提早布局，順勢而為。雖然任何情況下分析初始條件都是制定戰(zhàn)略所必需的，但是通過初始條件分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局可能發(fā)生重大變化的線索之后，戰(zhàn)略分析的重點就要放在洞察產(chǎn)業(yè)終局上?？辞逦磥懋a(chǎn)業(yè)格局，從中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的機(jī)會點和控制點，然后審視自我，客觀理性地分析自己擁有的資源能力，包括可以整合的潛在資源，審視自己的雄心、理想及長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會價值，決斷在產(chǎn)業(yè)終局中的定位。“我要到哪里”確定后，回望起點，以終為始，根據(jù)“我在哪里”，選擇達(dá)成愿景的路徑；在資源能力方面提早布局，在步調(diào)節(jié)奏方面順勢而為。

《隆中對》揭示了“為什么”

在大變局時代，沒有形成對產(chǎn)業(yè)終局的判斷，僅僅分析初始條件，將外部環(huán)境中的機(jī)遇與威脅、企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行匹配而形成的戰(zhàn)略，往往是短視的。面對智能手機(jī)的挑戰(zhàn)，善于“科學(xué)”制定戰(zhàn)略的諾基亞最終出局，關(guān)鍵原因之一就在于此。

舉兩個例子來說明大變局時代制定戰(zhàn)略為什么需要洞察終局。《隆中對》一直被視為古往今來最偉大的戰(zhàn)略決策，諸葛亮未出茅廬，便定三分天下。《隆中對》的時代背景為東漢末年，其時天下大亂，群雄并起，是典型的大變局時代。劉備號稱漢室之后，三顧茅廬，就如何光復(fù)漢室問計于諸葛亮。諸葛亮首先根據(jù)各方的力量分布和地域分布，推斷未來天下格局，從中識別關(guān)鍵的機(jī)會點和控制點：

今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。

諸葛亮判斷，未來天下，曹操、孫權(quán)各據(jù)一分，不可撼動。但是，在荊州、益州兩地，存在著重要的機(jī)遇和發(fā)展空間。接著審視自我，根據(jù)劉備擁有的資源能力，決斷其在第一階段終局中的定位（三分天下之一）與路徑：

將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理。

實現(xiàn)最終愿景（光復(fù)漢室）的時機(jī)與路徑則要相機(jī)而動，順勢而為：

天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。

產(chǎn)業(yè)終局形成需遵循內(nèi)在規(guī)律

那么，我們該如何界定產(chǎn)業(yè)終局？在顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始階段，產(chǎn)業(yè)終局能夠洞察嗎？看清哪些指標(biāo)，才能夠看清產(chǎn)業(yè)終局？能否找到合適的方法，幫助我們相對準(zhǔn)確地洞察產(chǎn)業(yè)終局？看清終局、確定愿景以后，如何選擇達(dá)成愿景的路徑？資源能力方面“提早布局”，“早”到多久？步調(diào)節(jié)奏方面“順勢而為”，這個“勢”該如何把握？本書對這些問題給出了系統(tǒng)的回答。

本書的基本邏輯是：產(chǎn)業(yè)終局的形成，總體上遵循由產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征決定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的演進(jìn)規(guī)律，而在位者與挑戰(zhàn)者哪一方最終能夠勝出或在未來產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，則是雙方在資本、政府力量的影響下博弈的結(jié)果?！凹夹g(shù)是由其他技術(shù)構(gòu)成的，技術(shù)產(chǎn)生于其他技術(shù)的組合”（布萊恩·阿瑟，2018年）。因此，可根據(jù)認(rèn)知與決策過程中普遍采用的參照方法來對產(chǎn)業(yè)終局進(jìn)行推斷。

根據(jù)顛覆性創(chuàng)新的技術(shù)結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)，選擇兩個參照對象：一是最佳替代產(chǎn)業(yè)，即其技術(shù)結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)與顛覆性創(chuàng)新相似，并受顛覆性創(chuàng)新沖擊最大的產(chǎn)業(yè)；二是最佳參照產(chǎn)業(yè)，即在技術(shù)結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)上類似，并具有先行創(chuàng)新屬性的產(chǎn)業(yè)。研究最佳替代產(chǎn)業(yè)、最佳參照產(chǎn)業(yè)的基本格局，包括產(chǎn)業(yè)規(guī)模、競爭格局、利潤空間、主流商業(yè)模式以及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)、下游運營與服務(wù)生態(tài)等。因為最佳替代產(chǎn)業(yè)、最佳參照產(chǎn)業(yè)的上述指標(biāo)均為歷史和事實，所以可以做出準(zhǔn)確描述。再比較顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征與最佳替代產(chǎn)業(yè)、最佳參照產(chǎn)業(yè)的異同，對顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的終局進(jìn)行推斷。

洞察終局、決斷定位、確定愿景以后，戰(zhàn)略的成敗在于能否掌控過程。從在位者與挑戰(zhàn)者的博弈、顛覆性創(chuàng)新潛在市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場兩個維度，來研究產(chǎn)業(yè)終局形成的過程，以及在位者與挑戰(zhàn)者哪一方更可能在博弈中勝出。

我在北京大學(xué)光華管理學(xué)院從事戰(zhàn)略管理教學(xué)與研究二十余年，見證了互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、醫(yī)療醫(yī)藥等諸多行業(yè)的起起伏伏，觀察了諸多企業(yè)的成敗興衰，深知大變局時代制定戰(zhàn)略的重要和艱難。希望本書討論的內(nèi)容，能夠為那些謀求通過創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、那些正在或?qū)⒁?jīng)歷顛覆性創(chuàng)新技術(shù)沖擊的在位者制定戰(zhàn)略，提供一些啟發(fā)或借鑒。

（原載《北京日報》，作者為劉學(xué)）