2016年淘寶率先嘗試用直播賣(mài)商品，接著微博、抖音、快手、蘑菇街相繼加入，直播電商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨成熟。2020年的新冠肺炎疫情，讓網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)火得發(fā)燙。

作為直播電商的行業(yè)領(lǐng)頭羊，淘寶直播平臺(tái)在3年積累4億用戶，全年GMV(成交總額)突破2000億元。今年3月30日淘寶宣布在未來(lái)一年將發(fā)出500億的超大“紅包”，將為生態(tài)伙伴投入百億級(jí)資源，幫助10萬(wàn)名淘寶主播月入過(guò)萬(wàn)，將有100家MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收過(guò)億，將有超20萬(wàn)線下門(mén)店、100個(gè)線下市場(chǎng)“搬”到直播間來(lái)。抖音與快手都從2018年逐步探索電商直播，快手推出快手小店，與各地合作成立“直播基地”。抖音打通與淘寶、考拉、唯品會(huì)等貨物平臺(tái)，全力支持紅人帶貨，推出小程序電商，延續(xù)過(guò)去“流量引流”的變現(xiàn)思路，加大力度自建小店、自身開(kāi)始簽約帶貨類(lèi)KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約等。騰訊也不甘示弱，推出看點(diǎn)直播上線，準(zhǔn)備覆蓋10萬(wàn)微信商家，助力1000+商家通過(guò)直播電商模式突破1000萬(wàn)的年成交額。京東以商家大會(huì)、直播商學(xué)院兩大抓手，持續(xù)為主播、機(jī)構(gòu)、商家提供政策、流量、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)方面的扶持，不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)布局。拼多多通過(guò)高達(dá)百億的補(bǔ)貼促進(jìn)直播賣(mài)貨。

網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)，基于以下幾點(diǎn)原因。首先是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)費(fèi)用大幅下降，無(wú)線網(wǎng)速的提升，使視頻成為移動(dòng)端主流信息源。這是流量入口從新聞門(mén)戶到搜索，從電商 APP直接過(guò)渡到短視頻/直播 APP的最直接的原因。在手機(jī)上可以感受到售貨員的熱情，體驗(yàn)到產(chǎn)品給我們的驚喜，更讓人覺(jué)得興奮的是售貨員是明星、紅人、自己的偶像。其次是營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“增量獲客”和“存量活客”的雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)一直關(guān)注新增流量，也一直試圖用CRM(客戶關(guān)系管理)來(lái)經(jīng)營(yíng)老客戶，甚至用4R的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)完成一個(gè)閉環(huán)的客戶識(shí)別、觸達(dá)、互動(dòng)、回饋，或者叫做種草、拔草、分享。但是今天的直播，同時(shí)完成引流、銷(xiāo)售、分享、轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)紅或者明星進(jìn)行銷(xiāo)售，就算實(shí)際銷(xiāo)量一般，至少還有品牌效應(yīng)，類(lèi)似請(qǐng)明星做了一次代言廣告。用戶還可以非常穩(wěn)妥地沉淀于淘寶店，帶來(lái)下一輪“存量活客”。直播建立在碎片化的模式上，卻產(chǎn)生了集中的商業(yè)效能。在幾分鐘內(nèi)，為一個(gè)商品完成了引流、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、分享的全過(guò)程，有人說(shuō)，直播不就是電視購(gòu)物嗎?其實(shí)直播在商品、價(jià)格、流量來(lái)源和配比以及流量的后續(xù)發(fā)酵，和以前的電視直播是完全不同的:直播真正做到了“以用戶為中心，鏈接社交化”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

當(dāng)這一切遇到疫情的時(shí)候，就像天然放大的流量池，大家的一切行為都被約束到線上。大量明星無(wú)電影電視劇可拍，紛紛轉(zhuǎn)到淘寶、抖音直播。無(wú)論是社交還是購(gòu)物，無(wú)論是老人還是少年，又被精準(zhǔn)的人工智能算法推送適合你的“有趣、有用”的商品直播。既能看見(jiàn)自己喜歡的偶像、明星、網(wǎng)紅，又能體驗(yàn)到有用且的確便宜的商品，直播這種模式瞬間爆發(fā)了。鐘天翼 耿 強(qiáng)